Du er her

Aphru: Oversized minimalist

Anita Godell har ikke snakket lenge om merkevaren sin, Aphru, før b-ordet dukker opp. Bærekraft er viktig for designeren. Likevel er det hennes forkjærlighet for å snakke med kundene om «price per wear» som begynner å vekke oppsikt.
Av Redaksjonen
Publisert 27.09.2018 11:10

Av Tone Skårdal Tobiasson

Samme uke som Tekstilaksjonen flyttet oppmerksomheten fra «resirkuler» til «redusér», og Norwegian Fashion Hub overtok stafettpinnen for den samme Tekstilaksjonen, inviterte en av NFHs fremgangsrike livsstilsmerker til pressefrokost. Et stenkast fra vannkanten på Lysaker i strålende høstsol, fikk et knippe journalister høre om Aphrus filosofi og vårkolleksjon. – For meg har det hele tiden vært viktig å snakke om kvalitet, å lage en liten kolleksjon hvor klærne kan brukes om hverandre og med en begrenset fargeskala, forklarer Godell som startet merket fordi hun selv ikke fant klær hun kunne både slappe av i og føle seg fin i. Særlig gjaldt dette på reise: – Nå ser jeg at jeg klarer meg med mye mindre koffert på tur i tillegg.


Anita Godell med bidle av bestefaren som kutter materialer for hånd

–Jeg bruker små familiebedrifter i og rundt Milano i produksjonen min, og har bygget opp egen produksjonslinje der, blant annet bruker jeg et firma som kutter materialene for hånd, fortsetter Godell og viser bilde av selveste bestefar i bedriften som fremdeles kommer innom og hjelper til med presisjonsarbeidet. – Det er selvsagt dyrere å kutte for hånd enn å maskinkutte, men fordi de klarer å utnytte stoffrullene mye bedre enn en maskin klarer, blir det mye mindre svinn og dermed sparer jeg faktisk penger.

Godell er opptatt av materialer, og bruker mye Tencel og Modal, og noe ull. Hun er opptatt av sertifiseringer og at råvaren til viskosene kommer fra bærekraftig skogsdrift. Men det er når hun snakker om hvordan hun vil at kunden skal føle seg vel i klærne, at hun virkelig gløder av iver: – Klærne er konstruert så de skal passe alle typer kropper, og det tenker jeg veldig på når jeg designer. De er gjerne oversized, men enkle og med detaljer som gir noe ekstra, ikke som krever oppmerksomheten. De plaggene som er mest populære er gjengangere i kolleksjonene mine, fordi kvinner virkelig kler dem. Halvparten av stylene er med til neste sesong. Aphru skal være klær du rett og slett vil flytte inn i.

Hun har to egne butikker, som hun karakteriserer som «walk-in-closets» fordi de er så små, en i Paleet og en på Sandvika storsenter, i tillegg selger hun til butikker både i Norge og internasjonalt. – En butikk i Holland fikk jeg fordi eieren var turist i Oslo og oppdaget merket mitt på Paleet. Min italienske samarbeidspartner har ellers hjulpet meg å komme inn på en tysk kjede og noen eksklusive butikker rundt om i verden.

Kunden på Paleet er generelt ganske voksen, sammenliknet med de som er på Sandvika storsenter, forteller hun, men legger til: - Jeg ser at døtre og mødre som deler klær er et voksende segment – voksne damer som har døtre som låner de behagelige og kule klærne til mor fordi de er så deilige å ha på seg.

Og mer miljøvennlig enn det, blir det ikke!