Mystery Shopping ikke troverdig

Mysteery Shopping er ikke troverdig, hevder Per Kjetil Parr i Euro Business School. (Scanstockphoto.com)

- Skal man utvikle ferdigheter til butikkledere og medarbeidere, skal det mer til enn anonyme kundebesøk, eller Mystery Shopping som det også kalles. Mystery Shopping utføres av personer som sannsynligvis hverken er i din kundegruppe, eller bruker egne penger til varekjøp når vedkommende vurderer innsatsen din.

I tillegg til dette kan man betrakte det som stikkprøver en gang pr. måned og dette skal være utgangspunktet for diagnosen og tiltak? Hvor troverdig er dette? Spør Parr.

Må behandles individuelt

- Det er lenge siden jeg kvittet meg med ordtaket ” På seg selv kjenner man andre” for det stemmer slett ikke. Din kundemasse består av svært forskjellig kundetyper og disse må behandles individuelt for å bli lykkelige handlende kunder.

Nettopp derfor er opplevelsen fra en persons Mystery Shopping opplevelse ikke egnet til dette formålet. Det er dine ekte kunder som kan evaluere hvor bra en butikk håndterer sine kunder og mersalgsaktiviteter.

Slaget står i butikken

Gode og lønnsommer butikker er som oftest drevet av en dyktig butikksjef som har forstått at ”slaget står i butikk” og betjener kundene deretter. Slike butikksjefer vil vi ha flere av!

Driver du med butikkutvikling, handler dette i stor grad om å vite hva som egentlig er problemet. Alt for mange jobber med symptombehandling i stedet for å jobbe med det som egentlig er kjernen; butikkens evne til å påvirke kunden mot salg og lønnsomhet.

Optimal butikkledelse

For å optimalisere verdiskapningen i møte med kunden og drive god butikk, kreves ulike ferdigheter både av butikksjefen og medarbeiderne. Hva som er viktigst for den enkelte butikkleder, kan vi naturligvis ikke vite uten å gjennomføre en butikksjefanalyse og tester. Butikklederen bør beherske følgende områder for å komme på ”Topp 10” over lønnsomhet og kundetilfredshet.

1. Kundeorientering - salg og service

2. Kremmerskap

3. Driftsfokus

4. Personalledelse

5. Selvledelse

De fleste butikksjefer mestrer nok ett eller enkelte av disse områdene, kanskje på bakgrunn av pur talent. De andre områdene må vi pålegges å utvikle, og arbeide etter.

Dette er grunnleggende ferdigheter som butikksjefen må besitte, og som danner grunnlaget for hvordan butikken drives og hvor både medarbeidere og kunder trives.

Symptom, ikke problem

Mystery Shopping kan med troverdighet avdekke om det er rent og ryddig i butikken, om vareutvalg og utstilling, tilstedeværelse av butikkmedarbeidere og hvorvidt de ansatte tilbyr hjelp til kundene.

Utfordringen er at alt dette er symptomer og ikke det reelle problemet. Om en butikk sliter med dårlig orden, så er det er sannsynligvis et problem med driftsrutinene eller personalledelsen.

Tolkning av resultater fra Mystery Shopping, eller evaluering fra kunder, bør gjennomføres av personer som er kompetent på dette fagområdet. Ellers risikerer du å behandle symptomer som trolig vil komme tilbake senere.

Få snarveier

Det finnes få snarveier i det virkelige liv, så du må gå hele veien selv. Vi tar utgangspunkt i den enkelte butikkleder og avdekker hvilke områder i den daglige butikkdriften som har forbedringspotensial.

Et naturlig utgangspunkt er å finne ut av hva dine egne kunder opplever i butikken. Her snakker vi ikke om noen få kunder per butikk, men hundrevis. Vi må få frem nyansene i opplevelsene fra kundemassen din.

Etter vår erfaring kommenterer kundene villig om sin opplevelse og tipser gjerne om forbedringer. Disse tilbakemeldingene og tipsene systematiseres og gis direkte tilbake til butikkens ansatte og leder. Tilbakemeldingene blir ferske, og ikke minst, de kommer fra ekte kunder!

Disse kundeevalueringene benyttes så for å identifisere hvilke utfordringer den enkelte butikk har. Symptomene blir svært tydelige, men det er årsaken til disse symptomene vi leter etter og som det må tas tak i.

Effekt av kundemåling

Vi har deltatt på en rekke utviklingsprogrammer i norske kjedevirksomheter, og jeg kan konstatere følgende: Først etter at vi innførte kundemåling av butikkopplevelsen, kan vi si med sikkerhet hva som fungerte og hva som skulle til for å utvikle kjeden videre.

Når grunnlaget for analysene er omfattende, er det svært få som forsøker å bortforklare resultatet. Hundrevis av kunder tar ikke feil av en butikk. Den oppleves slik, enten vi liker det eller ikke. På denne måten erkjennes den faktiske situasjonen og en utvikling i positiv retning kan påbegynne.

Repeterende måling

Det er alltid motiverende å se resultater av egen innsats. Når vi måler kundeopplevelsen 2-4 ganger per år, vil den enkelte lett kunne følge med på egen utviking. Nye og mer positive kommentarer fra kundene øker på nytt lysten til å prestere godt. Som man forstår er det viktig å ha hyppige målinger, og gjennom denne hyppigheten, får man også evaluert om tiltak faktisk virker etter intensjonen, og om disse tiltakene gir ønskede økonomiske gevinster.

Mystery Shopping vs kundeevaluering

Lar det seg gjøre å dokumentere at resultatene av de to anonyme kundebesøkene per måned har en klar sammenheng med et godt eller dårlig resultat i en butikk? Neppe!

Kan man anta at hundre ekte kundeevalueringer en måned kan påvise årsaksforhold mellom opplevelse i butikk og det resultatet butikkene har? Svaret er definitivt ja!