Fra kalosjer i fire farger i 2006 til tre etasjer på hjørnet av Prinsens gate og Øvre Slottsgate i år. Størrelsen vil nok overraske mange – både når det kommer til sortimentet og butikken i seg selv. Kanskje vil noen også bli overrasket over at merket er norsk, da Swims, til tross for enorm suksess, har ligget noe lavt i terrenget. Butikken som står fremfor oss i dag er eksempel på det motsatte. For det som i flere år har blitt omtalt som «butikkdøden», ser ut til å være passé. Gatene rundt Karl Johan, som Prinsens gate i sin helhet og Øvre og Nedre Slottsgate, har aldri hatt så mange nyåpninger før – og med det heller ikke så mange spennende, unike butikkonsepter. Festmagasinet Standard forlot lokalene – men på ventelisten sto både Prada – og Swims. Kontrasten fra da og nå kunne ikke vært større.
- Da vi først bestemte oss for at vi ville lage en butikk, var det viktig for oss å finne en arkitekt som var norsk og som vi følte kunne visualisere merkevaren. Mange anbefalte sterkt at vi måtte finne et retail-byrå siden de kan butikk. Men jeg kjente arkitekt Nikki Butenschøn litt fra før og vi likte veldig godt det han har gjort på det nye regjeringskvartalet. Her har de på en eller annen måte klart å lage et veldig moderne uttrykk, men ikke bare med betong og glass. Heller med lyse tresorter så uttrykket blir levende og litt varmere, forklarer den stolte grunnleggeren Alexander Eskeland meg mens vi står og betrakter den nyåpnede butikken.
Og butikken er akkurat slik, dekket i lyst treverk, høyt under taket, en behagelig atmosfære hvor fargepaletten til Swims kommer godt frem. Det er levende blomster i ulike, kreative oppsatser og store øyer av både bord og puffer. Alexander gjør meg videre oppmerksom på smådetaljene som at alle «føttene» til møblene har på seg små Swims-kalosjer. Lekent og gjennomført, moderne og elegant, akkurat som merket selv.
En fysisk merkevare
En DJ er i ferd med å sette opp utstyret for kvelden, mat og drikke stilles opp. Det er til og med noen kunder som titter innom den iblant åpne døren. Det er akkurat slik det skal være første åpningsdag. Litt kaos, men fremfor alt glede.
Den nyansatte butikksjefen, Renate Lyse, viser meg videre rundt. Et stativ er viet til damekolleksjonen og jeg kjenner på jakkene. De er utrolig lette – noe jeg aldri kunne forestilt meg fra å ha sett dem i nettbutikken. Ikke visste jeg at de hadde dameklær heller, så her var det mye nytt. Vi stopper ved prøverommet hvor det er installert en skjerm i en av dørene som viser reklamesnutter for Swims.
Denne kommer vi til å bruke til teknologisk markedsføring. Den ser man også utenfra, så her kan vi putte på det nyeste vi har, forteller Renate. Skjermen er i perfekt høyde og plassering lik et speil. Jeg spør om de har planer om et virtuelt prøverom?
Det finnes så mange muligheter i dag, men vi har ikke landet på noe konkret enda, forklarer Renate meg idet vi går gjennom døren og ned til show roomet i underetasjen. Vi får bare kikke innom og holde oss oppdaterte inntil videre.
Nede i show roomet er våren i full blomst og de ulike sesongkonseptene er delt opp i tre hovedseksjoner hvor Breeze, Motion og Classics har fått hvert sitt store bord.
Breeze er luftig, ledig, sommerlig og vaskbart. Motion er litt tilbake til der vi startet med kalosjen. Dette er mer til byen og litt mer formelt. Alt har utspring i at vi finner klassikere som vi skal modernisere ved at vi tilfører en eller annen funksjonalitet i produktet. Moderne materialer som puster, kan vaskes, tåler vann. I tillegg har vi nye produksjonsmetoder. Der du i gamledager ville sy og lime, støper vi, forklarer Alexander. På bordene ligger det ulike skodeler som forklarer prosessene bak modellene. Renate tar ut sålen av en av skoene i Breeze-konseptet og viser meg den innvendige sålen – jepp, den er sydd med solide sting. Vaskbar – og som jeg får kjenne – veldig lett!
Kontroll i alle ledd
Vi går opp de ærverdige trappene til andre etasje hvor kontoret til mange av bedriftens om lag 40 ansatte nå er. Alt er laget i samme stil og vinduene gir fantastisk med lys.
- Vi startet i 2006 og var to til tre år for tidlig ute til å fokusere på netthandel som kvalifisert kanal slik det er nå. Vi har derfor hatt en gammeldags forretningsmodell som vi nå er i ferd med å snu, hvor vi da solgte til butikk som igjen solgte til konsument. Dette skaper en avstand og det er utfordrende å kommunisere et budskap til kunden. Der du kan ha god dialog med innkjøper, er det lang vei til den som faktisk står i butikken og selger produktet. Du får ikke finpolert konseptet ditt, og det er det som blir så interessant nå, forklarer Alexander.
Jo mer jeg tenker på det, jo merkeligere er det at de ikke har åpnet butikk tidligere. Swims har vært tilstede i de største internasjonale motebutikkene, som Nordstrom og Saks Fifth Avenue, siden 2011 og omsetter for rundt 100 millioner. Allikevel velger de lille Norge og Oslo både for sitt hovedkontor og første butikk.
Vi håper at nordmenn skal bli litt stolte av at vi er norske. At du har Swims om du er på rivieraen, på en resort i Maldivene, i Sidney eller i Oslo. Det å åpne butikk i egen by har vært noe vi har drømt om fryktelig lenge! Vi er en liten tight gjeng som har gjort alt dette sammen. Vi vinner sammen og vi taper sammen - og alle har stått «på hue» for å få dette til. Så dette er ikke min dag, det er vår dag!
