Med Tekstilforum som offisiell mediepartner og norske sauebønder for første gang representert, gikk den 81ste Internasjonale ullkongressen av stabelen i New York med tema ”Wool in the City”. – Det er jo oss i et nøtteskall sa administrerende direktør i With & Wessel , Stian Tolnæs, foran delegater fra hele verden og dermed var norsk ullmote inn i varmen.
New York var rammen for ulldotter fra hele verden da IWTO (International Wool Textile Organization) holdt sin årlige kongress, og for andre gang i organisasjonens 81-årige historie sørget Norge for å sette agendaen: I Paris, for to år siden, fikk bransjen en innføring i det unike norske forholdet til ull. Denne gangen var det norske With & Wessel som foredro hvordan å utnytte sosiale medier og mer gammeldags markedsføring (som tekst på shoppingposene og vindusdisplay) for å fremme ull som råmateriale og basis for hele forretningsideen.
Det var sosiale medier og ullen som bærekraftig fiber som var de to store temaene under konferansen, mens amerikanske desigerikoner som Joseph Abboud, Rachel Roy og Christian Siriano synliggjorde hvor dårlig oversikten over verdikjeden er for så vel designere, som merkevarer og forbrukere. I tillegg innrømmet Linda Fargo fra Bergdorf Goodman at oppfølgingen av salgspersonalet i de store varehusene når det gjelder kunnskap om tekstiler og fibre er nærmest ikke-eksisterende.
Derfor ble det også nesten stående ovasjon da With & Wessels Stian Tolnæs fortalte om strategien bak merkevaren, hvor hele markedsføringen handler om verdikjeden og om ullens fordeler i alle deler av livssyklusen. De har etablert seg i Manhattans hippeste shoppingstrøk, og det ble pilgrimsferd hit for mange av delegatene fra kongressen. Tolnæs fikk ”følge” av John Fernsell, fra IBEX Outdoor Clothing, som også har gjort suksess med det vi i Norge tar for gitt: ”wool layering”, som basis for livsstil og helse.
"
Stian Tolnæs utenfor butikken på Manhattan. Foto: Tone Skårdal Tobiasson
– En aktiv livsstil er basert på prinsippet om lag-på-lag med ull, understreket Fernsell.
I sammenheng med bedre utnyttelse av lokale råvarer, ble merkevaregiganten Joseph Abboud utfordret på å bruke amerikansk ull i sine produkter, og svarte med å utfordre den amerikanske ullorganisasjonen med at da måtte de hoste opp en merkevare for lokal opprinnelse. ”Made in USA” er for tiden noe som fenger, for ikke å snakke om hyperlokal forankring som ”Made in Brooklyn”. Abboud ble også invitert til Norge for å se mer på norske strikketradisjoner i sammenheng med Ulluka 2012 i oktober.
– Det hadde vært en drøm for meg, erklærte designeren, som også skrøt hemningsløst av norsk tradisjon og ikke minst merkevaren Dale of Norway.
