Kari Traa skal bekjempe usunne skjønnhetsidealer i Sverige

Psykiske lidelser har økt dramatisk blant unge jenter i Sverige, og mye tyder på at sports- og motebransjens ensidige skjønnhetsideal kan være en sterk medvirkende årsak til det.

For hele 9 av 10 svenske jenter mener motebransjen er årsaken til at mange unge jenter opplever et kropps- og utseendepress, ifølge en ny undersøkelse gjennomført av Respons Analyse i samarbeid med Novus på vegne av Kari Traa.

Sportsklær-produsenten ønsker å bidra til endring og lanserer derfor initiativet og kampanjen som har fått navnet «The Swedish Model».

Tar ansvar

Ved å rette fokus mot modellers hverdag og deres innvirkning på unge jenters psykiske helse, ønsker Kari Traa å legge press på industrien, politikere og samfunnet for øvrig for å aktivt bekjempe usunne idealer og redusere presset på unge jenter.

– Kari Traa er en merkevare av jenter og for jenter, og vi jobber hele tiden for å bekjempe de krefter som hemmer jenters utvikling. Alt for mange unge jenter føler både fysisk og mentalt press fra det rådende skjønnhetsidealet som fremmes i sports- og motebransjen, sier Erik Hegbom, kommersiell direktør i Active Brands, i en pressemelding.

– Vi trenger konkrete endringer, og som en aktør i bransjen tar vi vårt ansvar på alvor, legger han til.

Selv om flere andre land har innført lover og etisk rammeverk for å bekjempe usunne idealer, har Sverige vært passive. For å oppnå konkrete endringer har Kari Traa utviklet et forslag på et sett etiske regler for hvordan sports- og moteindustrien bør behandle sine modeller.

– Vi kaller disse reglene for modellenes menneskerettigheter. Det er seks veldig grunnleggende prinsipper basert på menneskerettighetene, som burde ha vært en bransjestandard for lenge siden. Vi vil at hele moteindustrien skal involveres i dette, slik at vi kan skape bedre vilkår for modeller og til slutt oppnå sunnere idealer for hele samfunnet, sier Hegbom.

Med «The Swedish Model» følger Kari Traa opp fjorårets kampanje i Norge, «Trollfighters», der en annen problematikk som angår kvinner ble løftet frem. Kari Traa selv og merkevaren tok et klart standpunkt til såkalte nettroll, og historier fra både kjente og ukjente norske kvinner om hets og sjikane på nettet ble løftet frem i offentligheten.

Web-TV-serie

Ett av hovedelementene i den nye kampanjen er en web-TV-serie i åtte deler. Serien følger de unge svenske kvinnene Ellinor Bjurström, Emma Elsässer og Jennifer Larsén, som tidligere jobbet som profesjonelle modeller.

De kjempet for å passe inn i bransjens idealer, men var ifølge agenturer og byråer «for tykke» for å få jobber og fikk beskjed om å slanke seg – og til og med bedt om å ta graviditetshormoner for å gå ned i vekt.

Til slutt fikk de nok og bestemte seg for å forlate bransjen. De ønsket ikke å være en del av en bransje som bidrar til spredning av kroppspress og usunne idealer blant unge jenter. I prosjektet The Swedish Model vender trioen tilbake til industrien for å ta et oppgjør med usunne skjønnhetsideal og inspirere unge jenter til å bli sunnere og sterkere.

– Det er ingen rett eller feil kropp, og en størrelse definerer verken skjønnhet eller hvem du er som person. Det er så mye annet som er viktigere i livet, og med denne kampanjen håper vi å inspirere unge jenter i Sverige, sier Hegbom.

Web-Tv-serien er produsert av det anerkjente produksjonsselskapet Thelma / Louise, som står bak store produksjoner som Historieätarna på SvT. En ny episode av serien slippes ukentlig på www.theswedishmodel.se fra slutten av oktober til midten av desember.