Single’s Day - imponerende og skuffende

Av professor Michael R. Wade, direktør ved Globalt senter for digital forretningstransformasjon ved IMD

Begivenheten begynte som en frisk motvekt til alle de andre feiringene som detaljhandelen markerer, og som kretser rundt det å kjøpe gaver som man gir til andre. Tenk bare på valentinsdagen, fødselsdager, jubileer, jul osv. Single’s Day gjør en ny vri – på denne dagen kjøper du en gave og gir den til deg selv! Fra Alibabas perspektiv bidro dette også til å fylle dødperioden som var mellom Golden Week, Kinas nasjonalfeiring i oktober, og det kinesiske nyttåret sent i januar/tidlig i februar.

Single’s Day var den 11.11, og i 2018 var det 10-årsjubileum, hvor Alibaba slo på stortromma. Storstilt mediedekning, betydelig kjendisstøtte, en rekke live- begivenheter og mye reklame utenfor Kina, spesielt i Sørøst-Asia.

Resultatet var imponerende – brutto varevolum (GMV) for mer enn 30 milliarder dollar skiftet eier i løpet av 24 timer, og alt var lagt til rette av Alipay, Alibabas allment utbredte betalingsnettverk. Til sammenligning tilsvarer dette omtrent tre ganger så mye som Tysklands brutto nasjonalprodukt den samme dagen. Den første milliarden av omsetningen kom i løpet av det første minuttet etter midnatt på grunn av all behandling av forhåndsutfylte handlevogner. Dermed slo Single’s Day den totale omsetningen av Amazons Prime Day i løpet av de første 60 sekundene.

Imponerende vekst

Den første utgaven av Single’s Day var lite iøynefallende. Til tross for innsatsen som Danial Zhang, som nå er administrerende direktør i Alibaba, la ned, deltok bare 27 varemerker på denne handledagen. Få var villige til å tilby mer enn 50 % avslag i løpet av dagen. Men til alles overraskelse fikk disse 27 varemerkene en omsetning på 7,6 millioner dollar innen 24 timer, og mange varelagre gikk tomme.

Neste år deltok 711 butikker, og salget gikk til værs med en omsetning på 138 millioner dollar. Siden da har Singles’s Day opplevd en fenomenal vekst fra år til år (se Figur 1). I 2014, da Alibaba kom på banen i New York, hadde omsetningen vokst til 9 milliarder dollar, og var for første gang større enn omsetningen på Black Friday og Cyber Monday til sammen. I løpet av de neste tre årene slo dagen stadig rekorder.

Skuffende likevel

Det er kanskje ikke rettferdig å hevde at en omsetning på 30 milliarder dollar på en enkelt dag er skuffende, men slik er forventningene til digitale giganter som Alibaba i dag. Mange eksperter forventet 35 milliarder dollar eller mer, som var i tråd med vekstratene for tidligere Single´s Days.

Dette har flere årsaker. For det første demper handelskrigen mellom Kina og USA veksten, i tillegg kommer økt konkurranse fra andre «dager», lavere forbrukertillit og økte utgifter og forpliktelser for folk flest. For det andre har lokale kinesiske konkurrenter, som Tencent og Pinduoduo lansert egne versjoner av Singles Day.

For det tredje har veksten i det kinesiske sluttbrukermarkedet bremset, og for det fjerde har ikke den globale utvidelsen av Alibaba gitt det utbyttet som mange hadde spådd.

Alibaba vil uten tvil riste av seg kritikken av årets Singles Day. Likevel må det være grunn til å være bekymret. Med nedgang i aksjekursene, mens konkurrenter som Amazon går opp, og det faktum at grunnlegger Jack Mae planlegger å pensjonere seg, så trenger Alibaba en seier.